한국에서 구글 트래픽의 무게감이 커진 지 오래다. 검색 결과 1페이지에 들어가면 전화가 울리고, 장바구니가 채워지고, 브랜드가 익숙해진다. 반대로 2페이지로 밀려나면 이메일 오픈율만 남는다. 그래서 많은 팀이 SEO 예산을 늘리지만, 돈을 쓰는 방식이 수익과 직결된다. 같은 1천만 원을 쓰고도 한쪽은 유의미한 신규 유입과 리드가 쌓이고, 다른 쪽은 리포트만 그럴싸해지는 이유가 여기에 있다. 이 글은 예산을 어디에, 어떤 순서로, 어떤 기준으로 배분해야 비용 대비 효과가 최대화되는지 실무 감각으로 풀어낸다.
예산을 결정하는 핵심 프레임: 수익식과 리스크
SEO 예산을 세우기 전에, 숫자 두 개를 확실히 정해야 한다. 하나는 전환당 가치, 다른 하나는 도달 가능한 트래픽의 범위다. 예를 들어 B2B 서비스에서 유입 100명 중 2명이 데모를 신청하고, 그중 30%가 유료 전환하며 평균 LTV가 300만 원이라면, 유입 100명의 기대 가치는 180만 원이다. 이런 식으로 전환 퍼널과 LTV를 곱해 기대 매출을 추정해야 한다. 이 숫자가 없으면 비용 대비 효과를 가늠할 기준이 사라진다.
리스크는 시간과 변동성에서 온다. SEO는 광고처럼 스위치를 켜자마자 흐르지 않는다. 산업과 경쟁 강도에 따라 초기 3개월은 탐색, 4~6개월차부터 눈에 띄는 증가가 오는 패턴이 흔하다. 그 사이 예산이 끊기면, 쌓아 둔 작업이 비효율로 전환된다. 그래서 최소 6개월, 가능하면 9개월의 버퍼를 가진 예산 계획이 현명하다. 월 700만 원이 버겁다면, 월 350만 원으로 9개월을 견디는 편이 전체 성과가 더 낫다.
SEO 목표를 수치로 내리는 법
비전환 지표를 많이 보지만, 목표는 단순할수록 좋다. 비즈니스 임팩트로 바로 연결되는 2~3개의 지표만 추적한다. 내 경험상 다음 조합이 가장 설명력이 높다.
- 유기적 세션 대비 목표 전환 수: 월간 유기적 세션 × 전환율 상위 Top 3 키워드 수: 비브랜드 키워드 중심, 수익성 키워드 비중 표기 수익성 페이지의 상위 노출 유지율: 매출과 직접 연결된 페이지군의 Top 3, Top 10 점유 변화
여기서 중요한 건 전환율을 평균으로 두지 않는 것이다. 정보성 키워드와 거래성 키워드는 전환율 차이가 최대 10배까지 난다. 카테고리 페이지, 가격 페이지, 비교 페이지 같은 바텀 퍼널의 전환율을 따로 관리하면, 우선순위를 정하기가 훨씬 수월해진다.
기술, 콘텐츠, 링크: 예산의 3분할 원칙을 그대로 따르지 말 것
업계에서 흔히 기술 30, 콘텐츠 50, 링크 20 같은 분할이 회자되지만, 그대로 가져오면 낭비가 생긴다. 업종, 사이트 상태, 조직 역량에 따라 가중치는 크게 달라진다. 필드에서 자주 보는 세 가지 케이스를 기준으로 현실적인 분배 예시를 제시해 본다.
케이스 A: 신규 도메인, 콘텐츠 팀 상주, 기술 부채 적음
이 경우 초반 6개월은 콘텐츠에 무게를 실어야 한다. 구글은 아직 도메인 신뢰를 주지 않았고, 검색어 커버리지가 협소하다. 기술적 이슈가 크지 않다면, 초기엔 크롤러가 먹을 거리, 즉 테마가 선명한 콘텐츠 묶음을 꾸준히 공급하는 게 최우선이다. 예산 비중은 콘텐츠 60~70, 링크 20, 기술 10 정도가 안전하다.
케이스 B: 오래된 사이트, 페이지는 많지만 지표가 정체
흔히 카니벌라이제이션과 내부 링크, 인덱싱 문제가 뭉쳐 있다. 이때는 기술과 정보 구조 개편의 ROI가 높다. 콘텐츠를 늘리기보다, 겹치는 문서를 합치고 정리해 신호를 선명하게 만든다. 예산 비중은 기술 40, 콘텐츠 40, 링크 20 정도를 권한다. 인덱스 관리와 정보 아키텍처만 개선해도 2~3개월 안에 유의미한 상승이 나오는 경우가 잦다.
케이스 C: 경쟁 격전지, 상위권에 머물지만 1위를 못 넘는다
이때의 병목은 링크의 질과 브랜드 검색의 빈도인 경우가 많다. 단순 수집 링크나 디렉토리 링크로는 못 뚫는다. 디지털 PR과 고품질 에디토리얼 링크에 집중해야 한다. 예산 비중은 링크 35~45, 콘텐츠 35, 기술 20 안팎을 검토한다. 물론 억지로 링크 숫자를 늘리기보다, 획득 가능한 미디어와 파트너십 설계를 병행한다.
항목별 비용의 범위와 매몰비용을 줄이는 요령
시장 평균을 기준으로 대략적인 단가를 정리하면 판단이 쉬워진다. 지역과 벤더 수준에 따라 차이가 크므로, 여기서는 한국 시장에서 자주 보이는 범위를 이야기한다.
기술 진단과 개선: 초기 전체 진단 300만~1,200만 원. 대규모 개편이나 마이그레이션이 있다면 프로젝트 단위로 2천만~7천만 원까지 올라간다. 매몰비용을 막으려면 진단 보고서가 아니라 구현 체크리스트, 이슈 티켓, QA 기준까지 패키지로 요구해야 한다. 개발팀 리소스를 고려해 구현 난이도별 우선순위가 적힌 형태가 좋다.
콘텐츠 제작: 정보성 블로그 1건 30만~150만 원, 바이어스 없는 상업성 페이지 1건 80만~300만 원, 카테고리/가이드류 코너스톤 콘텐츠는 200만~700만 원. 효율을 높이려면, 키워드 단위가 아니라 토픽 클러스터 단위로 발주한다. 예컨대 메인 토픽 1, 서브 6~8, 비교 페이지 2, FAQ 묶음 1 세트를 하나의 스프린트로 묶으면 편집 리소스와 내부 링크 설계가 훨씬 매끈해진다.
링크 빌딩과 디지털 PR: 국내 에디토리얼 링크 1건 40만~200만 원, 해외 미디어 타깃팅은 150만~500만 원까지 스펙트럼이 넓다. 수치만 보면 비싸 보이지만, DA·DR 수치가 아니라 관련성, 앵커, 문맥, 트래픽 동반 여부를 평가해야 한다. 저가 링크 묶음은 단기 지표만 만들고 장기 리스크를 안긴다.
도구 구독: 크롤러, 키워드 리서치, 로그 분석, 순위 체크, 콘텐츠 브리핑 도구를 합치면 월 50만~250만 원 사이에서 세팅 가능하다. 팀 규모와 필요에 맞춰 2~3개로 시작하고, 로그 분석은 꼭 포함한다. 실제로 크롤된 URL과 인덱싱된 URL의 간극을 모르면 큰 구멍을 놓치기 쉽다.
단계별 예산 집행 시나리오: 6개월과 12개월
초기 팀이 가장 많이 묻는 질문은 같은 돈을 월별로 어떻게 나눌지다. 두 가지 기간을 기준으로 그려 보자. 가정은 월 700만~1,000만 원 규모, 중간 경쟁 난이도, 팀 내부에 개발 0.3 FTE가 참여 가능한 상황이다.
첫 6개월 플랜: 신뢰와 커버리지 확보
- 1~2개월차: 기술 진단과 정보 구조 설계에 집중한다. 중요 페이지 템플릿과 카테고리 구조, 필터 인덱싱 정책, 다국어가 있다면 hreflang 전략을 확정한다. 동시에 토픽 맵을 만든다. 여기서 키워드만 나열하면 안 되고, 사용자 여정과 콘텐츠 유형을 매칭해 본다. 예를 들어 비교 페이지와 케이스 스터디, 퀵 가이드, 문제 해결형 FAQ의 비중을 숫자로 정한다. 3~4개월차: 콘텐츠 클러스터를 첫 묶음으로 발행하고 내부 링크와 스키마를 정돈한다. 이 시기에 링크는 과하지 않게, 레퍼런스와 파트너십 기반의 확보에 한정한다. 5~6개월차: 성과가 보이는 클러스터를 확대하고, 인덱싱 가시화를 위해 서치 콘솔 커버리지와 로그를 대조한다. 썸네일, 제목 템플릿, 가격 스니펫 등 CTR 개선을 병행한다.
12개월 플랜: 유지와 지배
- 7~9개월차: 승부수는 디지털 PR이다. 데이터 스터디, 업계 보고서, 독자적 기준을 담은 비교 자료처럼 언론이 받아줄 이유가 있는 자산을 만든다. 이 시점부터 브랜드 검색량과 직접 유입도 같이 오른다. 동시에 성과 없는 콘텐츠는 정리한다. 합치거나 제거해 잡음을 줄이면 평균 순위가 오른다. 10~12개월차: 상위권 정착을 위한 리프레시 주기를 돌린다. 상업 페이지는 분기마다, 정보성은 반기마다 검토한다. 검색의도 변화와 SERP 기능 변화를 반영해 모듈을 바꿔 준다. 예를 들어 동영상이 위에 깔리면 귀찮아도 영상 한 개가 유의미한 차이를 만든다.
키워드가 아니라 토픽과 의도에 예산을 붙이기
키워드 리스트는 출발점일 뿐이다. 실제 예산 배분은 토픽과 검색 의도에 묶어야 한다. 대략적인 규칙은 이렇다. 거래 의도가 강한 페이지군은 단위당 투자비가 높아도 허용된다. 신뢰도와 정확도가 구매를 좌우하기 때문이다. 반대로 브로드한 정보성 토픽은 단가를 낮추고 규모를 늘려 커버리지를 넓힌다. 이때 빈번히 발생하는 함정은 중복 토픽이다. 비슷한 질문을 다른 글로 쪼개면, 상호 경쟁이 생긴다. 클러스터의 메인 페이지가 이겨야 할 전쟁에, 서브들이 끼어들어 신호를 흐리는 셈이다. 이런 구조적 낭비는 예산을 아무리 늘려도 해결되지 않는다. 통합과 리디렉션이 예산 절감이다.
기술 작업의 ROI를 높이는 체크포인트
기술 SEO는 “했다”와 “됐다”의 간극이 크다. 구현까지 내려오지 못하면 보고서 값만 남는다. 반복해서 통했던 체크포인트 몇 가지를 적어 둔다.
- 사양과 QA 기준을 한 문서로: noindex 정책, 정규화 규칙, hreflang 조합, 페이지네이션, 파라미터 처리, 자바스크립트 렌더링 정책을 테스트 케이스로 만든다. 개발팀과 QA팀이 같은 문서를 본다. 템플릿 우선: 개별 페이지가 아니라 템플릿 단위로 이슈를 해결한다. 한 번 고치면 수백 페이지가 개선된다. 카테고리, 제품, 블로그 상세, 저자, 태그 템플릿을 우선순위로. 로그와 서치 콘솔의 교차 검증: 크롤 예산이 의심될 때, 봇 로그에서 응답 코드와 렌더 시간을 본다. 200이어도 렌더링에 3초 이상 걸리면 실질적으로 손해다. 캐시 정책과 이미지 포맷 교체만으로도 체감 성능이 오른다. 인덱싱 가시성: 대용량 사이트는 XML 사이트맵을 세분화해 제출한다. 논리적 묶음별로 상태를 추적하면, 문제 구역을 빨리 잡아낸다.
링크 예산은 품질과 전략으로만 설명된다
링크는 여전히 상위 노출의 중요한 축이다. 다만 링크 숫자보다 품질과 맥락이 더 큰 차이를 만든다. 그리고 품질은 정량 지표로 다 측정되지 않는다. 실제 클릭이 발생하는가, 본문 내 문맥이 자연스러운가, 해당 문서가 자주 업데이트되는가 같은 요소가 복합적으로 작용한다. 해외에서 흔한 구글 Lumen 신고 DA·DR 지표를 참고하되, 업계 관련성과 한국 트래픽 유입이 있는지 같이 본다. 제작 예산이 큰 리포트를 연 2회 정도 발행하고, 이를 기반으로 기고문, 인터뷰, 팟캐스트 출연 등 노출을 확장하면 링크와 브랜드 검색이 동시에 오른다. 이런 방식은 비용이 커 보이지만, 저품질 링크 50개보다 매출에 훨씬 기여한다.
인하우스와 아웃소싱, 절충안의 실제 비용
모든 것을 인하우스로 하려면 최소 세 역할이 필요하다. 기술 리드, 콘텐츠 리드, 링크·PR 운영. 인원 세팅 비용을 감안하면 초기에는 외부 파트너를 혼합하는 편이 리스크가 낮다. 현실적으로 많이 쓰는 절충안은 다음과 같다. 기술은 외부 진단과 거버넌스를 받고, 구현은 내부 개발팀이 담당한다. 콘텐츠는 브리핑과 편집 가이드를 내부에서 만들고, 글쓰기와 초안 제작을 외부로 분산한다. 링크는 디지털 PR만 외부, 파트너십과 커뮤니티 기반 링크는 내부가 관리한다. 이렇게 나누면 월 700만~900만 원에서 유의미한 속도를 낼 수 있다. 전적으로 외부에 맡겨 월 1,500만~2,500만 원을 쓰는 모델은, 명확한 KPI와 투명한 산출물이 없다면 옮기기를 권한다.
리포팅에 예산을 쓰지 말고, 의사결정에 쓰기
보고서가 화려해질수록 본질에서 멀어진다. SEO 리포트는 간단하고 촘촘해야 한다. 핵심 페이지군 20~40개를 고정 패널로 두고, 주간 단위로 노출과 클릭, 전환, 평균 순위를 본다. 여기에 상위 10개 성장 키워드, 하위 10개 하락 키워드, 신규 인덱스와 제거 인덱스 수, 링크 획득 목록만 더하면 충분하다. 리포팅 품질은 예산의 배분을 바꾸는 용기로 판가름 난다. 성과 없는 토픽은 미련 없이 접고, 상위에 붙을 가능성이 생긴 토픽에는 곧장 자원을 재배치한다. 달마다 작은 승리를 만든 팀이 연말에 큰 성과를 가져간다.
CTR과 SERP 기능, 작은 레버가 만드는 큰 차이
예산을 늘리지 않고 성과를 키우는 가장 쉬운 방법은 CTR 개선이다. 제목과 설명을 뜯어고치고, 리뷰, FAQ, HowTo, 제품 구조화 데이터를 적절히 추가하면 클릭이 오른다. 상위 5위권 안에서 CTR 1.5배만 만들어도 유입이 체감된다. 규모가 크지 않아도 유튜브나 짧은 튜토리얼 영상은 SERP에서 시선을 끈다. 또 하나의 팁은 날짜 스탬프 관리다. 정보성 콘텐츠는 업데이트 주기를 명확히 하고, 오래된 날짜가 노출되면 잠재 고객이 뒤로 가기를 누른다. 같은 내용이라도 최근성 시그널은 SEO에서 생각보다 강력하다.
로그성 트래픽의 함정과 브랜드 검색의 진실
브랜드 검색이 늘면 성과처럼 보인다. 사실상 전체 마케팅 성과가 합쳐진 지표다. SEO가 브랜드 검색을 직접적으로 끌어올리는 일은 드물지만, 고품질 디지털 PR과 업계 보고서는 분명히 영향을 준다. 반대로 로그성 트래픽, 즉 회사명 + 채용, 로그인, 다운로드 같은 트래픽을 SEO 성과로 착각하면 잘못된 판단이 뒤따른다. 예산의 성과를 판단할 때는 비브랜드, 거래 의도 키워드 중심으로 따로 본다. 광고 유입이 섞이지 않게 어트리뷰션 모델도 주기적으로 점검한다.
예산 삭감 시, 무엇을 먼저 줄일 것인가
경기가 나빠지면 SEO 예산이 잘린다. 이런 상황에서 흔히 범하는 실수는 콘텐츠부터 줄이는 것이다. 장기 성장의 모멘텀을 끊어버리는 방법이다. 우선 줄여야 할 것은 확장성 낮은 작업과 효과가 불명확한 벤더 계약이다. 도구의 중복부터 정리한다. 월간 리포팅에 과도한 시간을 쓰고 있다면 템플릿으로 대체한다. 링크는 품질 중심으로 축소하고, 디지털 PR은 빈도를 낮추되 완성도는 유지한다. 콘텐츠는 신규 확장을 잠시 늦추더라도, 상업 페이지와 성과 상위 20%의 리프레시는 계속해야 한다.
실패 사례에서 배우는 돈 아끼는 법
두 가지 사례가 머리에 남아 있다. 한 쇼핑몰은 제품 수가 만 단위를 넘었지만, 필터 조합이 전부 인덱싱되어 중복과 얕은 페이지가 쏟아졌다. 검색봇이 중요 페이지에 도달하지 못했다. 여기서 예산은 링크 구매에 쓰였다. 6개월 뒤 지표는 제자리. 기술 이슈를 정리하고 카테고리 구조를 새로 짠 뒤, 링크 예산을 60% 줄였는데 3개월 만에 트래픽이 40% 증가했다. 반대로 SaaS 회사는 초기에 콘텐츠를 주 3편씩 발행했다. 키워드는 많았지만 토픽이 흩어졌다. 비교 페이지와 가격 페이지는 빈약했다. 나중에야 바텀 퍼널을 보강하고 외부 리뷰 사이트와 파트너십을 맺었다. 같은 비용을 다른 순서로 썼다면 출시 6개월 시점의 파이프라인이 1.5배는 더 컸을 것이다. 예산의 액수보다 순서가 중요하다는 말이 빈말이 아니다.
내부 교육에 소액을 투자하면, 외주 비용이 줄어든다
팀이 SEO 문법을 조금이라도 이해하면 의사소통 비용이 크게 절감된다. 편집자가 검색 의도와 제목의 역할을 이해하고, 개발자가 렌더링과 인덱싱의 차이를 구분하며, 기획자가 토픽 클러스터 개념을 알면, 외부 파트너가 하는 일이 반으로 줄어든다. 분기마다 반나절 워크숍 정도면 충분하다. 교육은 대개 간과되지만, 장기적으로는 예산을 가장 아끼는 투자다.
가설을 세우고, 빠르게 검증하고, 과감히 기울이기
SEO는 실험의 연속이다. 가설이 정확할수록 예산의 낭비가 줄어든다. 예를 들어 “가격 표기가 있는 페이지가 CTR을 20% 올린다”라는 가설을 맡고, 2주간 A/B 테스트로 CTR과 전환율을 함께 추적한다. “도메인 권한이 낮은 상태에서 정보성 토픽 확장이 거래성 키워드의 순위를 보조한다”라는 가설이라면, 클러스터 1개를 먼저 소규모로 발행해 계단 상승이 있는지 확인한다. 작은 실험으로 신뢰가 쌓이면, 예산을 기울이기가 쉬워진다. 의사결정 속도는 곧 기회비용의 절감이다.
예산 견적을 받을 때 던질 질문 다섯 가지
- 이번 분기 예산으로 달성 가능한 상위 노출 목표를 구체적으로 수치화할 수 있는가? 성공과 실패를 구분할 기준을 계약서에 반영할 수 있는가? 작업 산출물의 형태는 무엇이며, 내부팀이 재사용 가능한가? 위험 가정과 차선책은 무엇인가? 크롤 이슈, 인덱싱 지연, 예상치 못한 알고리즘 변동에 어떻게 대응하는가? 보고 주기와 의사결정 회의의 형태는? 누가 무엇을 결정하는가?
이 질문에 선명하게 답하지 못하면, 계약금의 일부가 곧 매몰비용이 된다.
업종별 특성: 전자상거래, 로컬, B2B
전자상거래는 제품 피드와 구조화 데이터, 카테고리 템플릿, 필터 인덱싱 정책이 핵심이다. 리뷰와 UGC를 자연스럽게 확보할 수 있는 메커니즘을 일찍 심어둔다. 로컬 비즈니스는 GBP 관리, 로컬 리뷰, NAP 일관성, 지역 페이지의 실제 유용성이 승부를 가른다. 이벤트나 시즌성이 강하면 구글이 이미지를 우대하는 구간을 노린다. B2B는 비교, 대안, 가격, 사례 연구 네 가지가 전환을 좌우한다. 콘텐츠 깊이와 증거, 즉 데이터와 고객 인용이 핵심이다. 업종마다 돈이 효율적으로 쓰이는 지점이 다르다. 같은 돈을 쓰더라도, 템플릿과 자산을 어디에 쌓느냐가 성과를 가른다.
알고리즘 변동과 예산의 내진 설계
코어 업데이트가 올 때마다 KPI가 요동친다. 예산 계획에도 완충 장치를 넣어야 한다. 월 예산의 10~20%를 가변 항목으로 두고, 변동이 오면 즉시 진단과 리커버리 작업에 투입한다. 변동의 유형을 파악하는 데 1~2주는 걸린다. 이 기간에는 대규모 신규 발행보다 기존 자산 보호에 집중한다. 의도 불일치가 의심되면 레이아웃과 모듈부터 조정한다. 이 작은 완충이 장기 하락을 막아 준다.
무엇을 측정하고, 언제 판단할 것인가
매주 보는 지표: 핵심 페이지군의 노출, 클릭, CTR, 평균 순위. 신규 인덱스, 제거 인덱스. 주요 키워드의 SERP 기능 변화.
매달 보는 지표: 유기적 세션당 전환율, 비브랜드 기여 매출, 상위 Top 3 키워드 수, 상위 노출 유지율.
분기마다 보는 지표: LTV·CAC와 유기적 채널의 분모 변화, 브랜드 검색량, 링크 프로파일의 질적 변화.
판단의 기준은 기대치 대비 편차다. 초기 8주 동안 기대치에 미달해도 당황하지 않는다. 12주에 이르면 방향성은 보인다. 16주에도 변화가 없다면 가설을 재검토하고, 예산 배분을 바꾼다. 보통은 토픽 선택과 정보 구조에서 병목이 발견된다. 그 지점을 고치면 이후의 돈이 더 힘을 낸다.
마지막으로 남기는 현실적인 조언
SEO는 조급함을 벌하는 영역이다. 그렇다고 느긋함이 미덕인 것도 아니다. 느린 채널을 빠르게 만들려면, 우선순위와 실행의 밀도를 높여야 한다. 예산은 그 밀도를 확보하는 수단이다. 수치로 목표를 내리고, 토픽과 의도에 묶어 자원을 배분하고, 구현까지 내려가는 산출물을 고집하고, 실험을 통해 확신을 만든 뒤 과감히 기울인다. 이 단순한 원칙이 지켜지면, 같은 돈으로도 더 멀리 간다. 전화가 울리고, 장바구니가 채워지고, 브랜드가 익숙해지는 그 지점까지.